Μια ιστορία ταύτισης όπως αυτή του ΑΖΑΧ και του Nescafé
Συχνότερα η ταύτιση του προϊόντος με την εμπορική ονομασία,
παρατηρείται στην περίπτωση των φαρμάκων. Έτσι, δεν καταγράφεται στην
απόδοση της λέξης η δραστική ουσία – π.χ. παρακεταμόλη -, αλλά το
brandname του προϊόντος. Χαρακτηριστικές είναι οι περιπτώσεις διάσημων
παυσίπονων φαρμάκων όπως η Ασπιρίνη, το Depon, το Panadol.
Γράφει ο Γιώργος Λαμπίρης
Μία ακόμα ενδεικτική περίπτωση, αν και αυτή τη φορά δεν πρόκειται για
φάρμακο αλλά για ρόφημα, είναι αυτή του Νεσκαφέ. Σπάνια σκεφτόμαστε να
αποκαλέσουμε στιγμιαίο καφέ το συγκεκριμένο ρόφημα, καθώς συνήθως
χρησιμοποιούμε την ονομασία «Νες» ή «Νεσκαφέ» και αμέσως γίνεται
κατανοητό τι ακριβώς ζητάμε. Επίσης αναφερόμενοι στο καθαριστικό
τζαμιών, η λέξη «ΑΖΑΧ» είναι απόλυτα ταυτισμένη μαζί του.
Ερχόμενοι στα παπούτσια, δύο είναι οι περιπτώσεις εταιρειών στην
Ελλάδα, των οποίων ο διακριτικός τίτλος ταυτίστηκε απόλυτα με το προϊόν
και το όνομά τους συνδέθηκε με μία ολόκληρη κατηγορία προϊόντων. Οι
λέξεις «ελβιέλα» και «σπορτέξ» εντάχθηκαν στο λεξιλόγιο όλων των
Ελλήνων. Η λέξη σπορτέξ χρησιμοποιήθηκε κατά το παρελθόν, αλλά και
σήμερα κατά καιρούς - κυρίως από τους μεγαλύτερους σε ηλικία -, για τα
αθλητικά παπούτσια. Και οι δύο εταιρείες αναπτύχθηκαν, πριν την ευρεία
είσοδο επιχειρήσεων με πολυεθνικό εκτόπισμα στο χώρο του παπουτσιού,
όπως η Converse, η οποία έκανε την είσοδό της στην Ελλάδα το 1983.
Οι ελβιέλες συνδέθηκαν αρχικά με τα λευκά αθλητικά παπούτσια, τα μόνα
αθλητικά της εποχής, κατά τη δεκαετία του 1920, καθώς η εταιρεία
παρήγαγε μόνο λευκά υποδήματα.
Τόσο οι ελβιέλες όσο και τα σπορτέξ, δεν διέφεραν από τα σνίκερ
(sneakers), ονομασία η οποία έχει επικρατήσει διεθνώς για τα αθλητικά
παπούτσια.
H ελβιέλα ήταν εκείνη που προηγήθηκε χρονικά του σπορτέξ. Η λέξη προήλθε από την εταιρεία ΕΛΒΙΕΛΑ ( Ελληνική Βιομηχανία Ελαστικού) που ίδρυσαν το 1928 οι Μικρασιάτες, Νικόλαος Μαυροφίδης και Νικόλαος Αγνιάδης. Αντικείμενο δραστηριοποίησής τους ήταν η παραγωγή πάνινων παπουτσιών με λαστιχένια σόλα, κάτι σαν τα All-Star της Converce.
Μετά το θάνατο του Μαυροφίδη το 1944 και ενώ η εταιρεία είχε
παραμείνει ανενεργή καθ’ όλη τη διάρκεια της κατοχής, το μετοχικό της
μερίδιο πέρασε στα χέρια των γιων του, Αιμίλιου και Στέφανου. Τα
παπούτσια που κυκλοφορούσαν τότε ήταν μόνο λευκού χρώματος, και τα
φορούσαν αποκλειστικά μικρά παιδιά στο μάθημα της γυμναστικής του
σχολείου, σε γυμναστικές επιδείξεις και σε παρελάσεις της εποχής. Το
γεγονός ότι δεν υπήρχαν άλλα αθλητικά παπούτσια τότε, συνέβαλε στη
καθιέρωση του ονόματος ελβιέλα.
Η ΕΛ.ΒΙ.ΕΛΑ. έκλεισε οριστικά το 1961, αντιμετωπίζοντας σοβαρά
οικονομικά προβλήματα, όντας εκτεθειμένη σε τράπεζες και πιστωτές, και
ενώ ο συνιδρυτής, Νίκος Αγνιάδης, είχε αποσυρθεί λόγω ηλικίας. Μετά την
παύση λειτουργίας της, ο διακριτικός τίτλος ΕΛ.ΒΙ.ΕΛΑ. πέρασε στα χέρια
της κραταιάς βιομηχανίας παπουτσιών της εποχής, «Αλυσίδα» με έδρα τη
Θεσσαλονίκη και μετονομάστηκε «Αλυσίδα – ΕΛΒΙΕΛΑ». Η Αλυσίδα ήταν για
πολλά χρόνια βασικός προμηθευτής αθλητικών παπουτσιών του ελληνικού
στρατού, τα οποία διανέμονταν στους νεοσύλλεκτους για τη γυμναστική.
Η Sportex, διέγραψε την επιχειρηματική της διαδρομή αρκετά χρόνια
μετά το λουκέτο της ΕΛ.ΒΙ.ΕΛΑ, το 1970. Εγκαταστάθηκε στην Ελλάδα ως
αντιπροσωπεία γαλλικής εταιρείας παπουτσιών, εισάγοντας αθλητικά
παπούτσια σε ποικιλία χρωμάτων, σε αντίθεση με τα απολύτως λευκά της
ΕΛ.ΒΙ.ΕΛΑ.
Η πολυχρωμία αποτέλεσε το δυνατό σημείο τόσο της Sportex, όσο και της παλαιότερης στο χώρο Ζίτα Ελλάς και κυρίαρχης επιχείρησης στα αθλητικά παπούτσια παλαιότερα, των αδερφών Ζαφειρόπουλου, με αποτέλεσμα το εταιρικό σχήμα «Αλυσίδα-ΕΛ.ΒΙ.ΕΛΑ.», να αναστείλει οριστικά τη λειτουργία του το 1974.
Στην εποχή της Sportex δεν υπήρχαν οι ονομασίες NIKE, ΑDIDAS, PUMA…
Πίσω από το όνομα της, βρισκόταν ο ιδρυτής της, Νίκος Κατράντζος,
αθλητής του Άρη Θεσσαλονίκης και γνωστός από τα καταστήματα
KAΤΡΑΝΤΖΟΣΠΟΡ σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη και Ηράκλειο Κρήτης.