Απογειώνονται τα προϊόντα private label χωρίς... ευρώ διαφήμισης - Πώς κερδίζουν οι αλυσίδες, γιατί κάνουν μποϊκοτάζ οι ισχυροί προμηθευτές
Από: sofokleousin.gr
Μεγάλοι κερδισμένοι από το καλάθι του νοικοκυριού, περισσότερο από το ελληνικό νοικοκυριό με χαμηλό εισόδημα, είναι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, καθώς το κυβερνητικό μέτρο τους έχει επιτρέψει να γεμίσουν τις λίστες τους με δικά τους προϊόντα (ιδιωτικής ετικέτας), στα οποία έχουν τεράστια περιθώρια κέρδους, όπου χωρούν και οι σημαντικές μειώσεις χωρίς ιδιαίτερη δυσκολία. «Πατώντας» σε ένα κυβερνητικό μέτρο, οι αλυσίδες θα προωθήσουν ανέξοδα τα προϊόντα με τα δικά τους σήματα εις βάρος των επώνυμων προϊόντων, καθώς οι μεγάλες βιομηχανίες τροφίμων και οι πολυεθνικές άτυπα μποϊκοτάρουν την πρωτοβουλία για το καλάθι του νοικοκυριού.
Όπως εξηγούν στο Σin πηγές με καλή γνώση της λειτουργίας της αγοράς, αναμφίβολα θα υπάρξει κάποιο όφελος για τα οικονομικά ασθενέστερα νοικοκυριά από το καλάθι, αφού θα βρουν πρόσβαση σε χαμηλότερες τιμές κατά κανόνα σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία είχαν ήδη τις χαμηλότερες τιμές και τώρα γίνονται φθηνότερα λόγω του ανταγωνισμού των αλυσίδων. Θα δυσκολευθούν πολύ, ωστόσο, οι καταναλωτές να βρουν χαμηλότερες τιμές στο καλάθι του νοικοκυριού για επώνυμα προϊόντα, ελληνικών και πολυεθνικών εταιρειών, οι οποίες δεν έχουν πεισθεί να συμμετάσχουν στην κυβερνητική πρωτοβουλία, παρά τις... απειλητικές προτροπές του υπουργού Ανάπτυξης, Άδωνι Γεωργιάδη.
Οι προμηθευτές με τα ισχυρά σήματα της αγοράς, με πρώτες τις πολυεθνικές εταιρείες για τις οποίες η τιμολογιακή πολιτική χαράσσεται κεντρικά, αλλά και οι σημαντικές, ελληνικές βιομηχανίες τροφίμων δεν θέλουν να συρθούν από την κυβέρνηση και τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ σε ένα πόλεμο τιμών σε κωδικούς προϊόντων υψηλής κατανάλωσης και μάλιστα με αρκετά μεγάλη διάρκεια (ως τις 31 Μαρτίου, σύμφωνα με τον νόμο), καθώς φοβούνται όχι μόνο τις απώλειες που θα υποστούν βραχυπρόθεσμα, αλλά και τη δημιουργία μιας γενικότερης δυναμικής υποτίμησης των προϊόντων τους. «Όταν ο καταναλωτής συνηθίσει σε μια τεχνητά μειωμένη τιμή, πώς θα πεισθεί αργότερα ότι είναι εύλογη μια αύξηση τιμής», διερωτάται στέλεχος της βιομηχανίας τροφίμων.
Το κλίμα που επικρατεί, παρότι αυτό δεν εκφράζεται, για ευνόητους λόγους, με δημόσιες τοποθετήσεις είναι ότι είναι αδιανόητο να ζητούνται κι άλλες «θυσίες» από την πλευρά των προμηθευτών, τη στιγμή που ήδη περισσότερο από 50% των κωδικών στα ράφια βρίσκονται σε προσφορά. Επιπλέον, οι προμηθευτές λένε ότι η συμμετοχή στη λίστα δεν θα σήμαινε μόνο μείωση τιμής ορισμένων κωδικών, αλλά συνολική αλλαγή της τιμολογιακής πολιτικής τους, αφού θα έπρεπε να περιορισθούν ή να σταματήσουν προσφορές και προωθητικές ενέργειες σε άλλα προϊόντα, τα οποία θέλουν να προωθήσουν. «Δεν είναι δυνατόν να εκχωρήσουμε την εμπορική μας πολιτική σε έναν υπουργό και στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ», λέγεται χαρακτηριστικά.
Μεγάλοι κερδισμένοι από το καλάθι του νοικοκυριού, περισσότερο από το ελληνικό νοικοκυριό με χαμηλό εισόδημα, είναι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, καθώς το κυβερνητικό μέτρο τους έχει επιτρέψει να γεμίσουν τις λίστες τους με δικά τους προϊόντα (ιδιωτικής ετικέτας), στα οποία έχουν τεράστια περιθώρια κέρδους, όπου χωρούν και οι σημαντικές μειώσεις χωρίς ιδιαίτερη δυσκολία. «Πατώντας» σε ένα κυβερνητικό μέτρο, οι αλυσίδες θα προωθήσουν ανέξοδα τα προϊόντα με τα δικά τους σήματα εις βάρος των επώνυμων προϊόντων, καθώς οι μεγάλες βιομηχανίες τροφίμων και οι πολυεθνικές άτυπα μποϊκοτάρουν την πρωτοβουλία για το καλάθι του νοικοκυριού.
Όπως εξηγούν στο Σin πηγές με καλή γνώση της λειτουργίας της αγοράς, αναμφίβολα θα υπάρξει κάποιο όφελος για τα οικονομικά ασθενέστερα νοικοκυριά από το καλάθι, αφού θα βρουν πρόσβαση σε χαμηλότερες τιμές κατά κανόνα σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία είχαν ήδη τις χαμηλότερες τιμές και τώρα γίνονται φθηνότερα λόγω του ανταγωνισμού των αλυσίδων. Θα δυσκολευθούν πολύ, ωστόσο, οι καταναλωτές να βρουν χαμηλότερες τιμές στο καλάθι του νοικοκυριού για επώνυμα προϊόντα, ελληνικών και πολυεθνικών εταιρειών, οι οποίες δεν έχουν πεισθεί να συμμετάσχουν στην κυβερνητική πρωτοβουλία, παρά τις... απειλητικές προτροπές του υπουργού Ανάπτυξης, Άδωνι Γεωργιάδη.
Οι προμηθευτές με τα ισχυρά σήματα της αγοράς, με πρώτες τις πολυεθνικές εταιρείες για τις οποίες η τιμολογιακή πολιτική χαράσσεται κεντρικά, αλλά και οι σημαντικές, ελληνικές βιομηχανίες τροφίμων δεν θέλουν να συρθούν από την κυβέρνηση και τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ σε ένα πόλεμο τιμών σε κωδικούς προϊόντων υψηλής κατανάλωσης και μάλιστα με αρκετά μεγάλη διάρκεια (ως τις 31 Μαρτίου, σύμφωνα με τον νόμο), καθώς φοβούνται όχι μόνο τις απώλειες που θα υποστούν βραχυπρόθεσμα, αλλά και τη δημιουργία μιας γενικότερης δυναμικής υποτίμησης των προϊόντων τους. «Όταν ο καταναλωτής συνηθίσει σε μια τεχνητά μειωμένη τιμή, πώς θα πεισθεί αργότερα ότι είναι εύλογη μια αύξηση τιμής», διερωτάται στέλεχος της βιομηχανίας τροφίμων.
Το κλίμα που επικρατεί, παρότι αυτό δεν εκφράζεται, για ευνόητους λόγους, με δημόσιες τοποθετήσεις είναι ότι είναι αδιανόητο να ζητούνται κι άλλες «θυσίες» από την πλευρά των προμηθευτών, τη στιγμή που ήδη περισσότερο από 50% των κωδικών στα ράφια βρίσκονται σε προσφορά. Επιπλέον, οι προμηθευτές λένε ότι η συμμετοχή στη λίστα δεν θα σήμαινε μόνο μείωση τιμής ορισμένων κωδικών, αλλά συνολική αλλαγή της τιμολογιακής πολιτικής τους, αφού θα έπρεπε να περιορισθούν ή να σταματήσουν προσφορές και προωθητικές ενέργειες σε άλλα προϊόντα, τα οποία θέλουν να προωθήσουν. «Δεν είναι δυνατόν να εκχωρήσουμε την εμπορική μας πολιτική σε έναν υπουργό και στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ», λέγεται χαρακτηριστικά.
Υπερκέρδη με... ιδιωτική ετικέτα
Με τα μεγάλα σήματα να βρίσκονται ουσιαστικά εκτός καλαθιού του νοικοκυριού, με πολύ λίγες εξαιρέσεις, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν μια σπάνια ευκαιρία: να προωθήσουν ανέξοδα τα προϊόντα με τη δική τους ετικέτα, που σε κανονικές συνθήκες βρίσκονται στη «σκιά» των μεγάλων brand. Ακόμη και τα καλάθια νοικοκυριού των μεγάλων αλυσίδων δίνουν εικόνα... εκπτωτικής αλυσίδας, καθώς κυριαρχούν ή έχουν πολύ ισχυρή θέση τα προϊόντα private label.
Ενδεικτικό αυτού του φαινομένου, όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, είναι ότι ακόμη και ιστορική αλυσίδα σούπερ μάρκετ με «ελίτ» χαρακτηριστικά, που πάντα προέβαλε ότι προσφέρει στους καταναλωτές τεράστια ποικιλία προϊόντων, δίνει στο καλάθι του νοικοκυριού που έχει σχηματίσει την εικόνα discount super market, καθώς ένας καταναλωτής θα μετρούσε χθες συνολικά 47 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στη λίστα.
Όπως επισημαίνουν πηγές της αγοράς, αυτή η δυνατότητα που δίνεται στις αλυσίδες και μάλιστα όχι ως αποτέλεσμα της εμπορικής τους πολιτικής, αλλά μιας κυβερνητικής πρωτοβουλίας με υποχρεωτικό χαρακτήρα, αποτελεί ένα ανέλπιστο δώρο, καθώς έχουν οφέλη από πολλές πλευρές:
- Ξαφνικά εκτινάσσονται στα ύψη οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία έχουν πολύ υψηλά περιθώρια κέρδους για τα σούπερ μάρκετ, δεδομένου ότι ενσωματώνεται στο κόστος τους δαπάνη διάθεσης (διαφήμισης) και έχουν μεγαλύτερες δυνατότητες να πιέζουν τους παραγωγούς για καλύτερες τιμές. Ένα πάρτι πωλήσεων προϊόντων private label διάρκειας πέντε μηνών θα προσφέρει στα σούπερ μάρκετ μια αρκετά ισχυρή ένεση στα περιθώρια κέρδους, που θα βοηθήσει στα οικονομικά αποτελέσματα του 2022 αλλά και του 2023, ακριβώς τη στιγμή που είχαν αρχίσει να πιέζονται από την κόπωση της καταναλωτικής δαπάνης λόγω του πληθωρισμού.
- Το σημαντικότερο, όμως, είναι ότι ξαφνικά οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ βρίσκονται με ένα πολύτιμο εργαλείο προώθησης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα χέρια τους, χωρίς να έχουν δαπανήσει ούτε ευρώ, όπως λένε χαρακτηριστικά στην αγορά. Κάθε καταναλωτής βλέπει πλέον τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στις λίστες που έχει αναρτήσει ηλεκτρονικά το υπουργείο Ανάπτυξης και οι οικονομικά ασθενέστεροι καταναλωτές προτρέπονται να τα αγοράσουν, χωρίς οι αλυσίδες να έχουν δαπανήσει κάτι για διαφήμιση. Για πρώτη φορά, τα προϊόντα private label προβάλλονται περισσότερο από τα μεγάλα σήματα της αγοράς, καταναλωτές που ίσως δεν τα προτιμήσουν αρχίζουν να τα βάζουν στα καλάθια τους και οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ ευελπιστούν ότι αυτό θα μπορούσε να αλλάξει σε μόνιμη βάση τους συσχετισμούς στην αγορά, οδηγώντας σε αύξηση του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία, όπως προναφέρθηκε, έχουν και μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους για τις αλυσίδες.
- Το καλάθι του νοικοκυριού φέρνει, όμως, ένα ακόμη όφελος για τις αλυσίδες του λιανικού εμπορίου: το έδαφος που κερδίζουν τα φθηνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι έδαφος που χάνουν τα ισχυρά brand της αγοράς, ενώ ασκείται γενική πίεση στο επίπεδο των τιμών στα ράφια, που λειτουργεί υπέρ των αλυσίδων στην αέναη κόντρα με τους προμηθευτές για τις τιμές. Εν ολίγοις, οι αλυσίδες αποκτούν ένα ακόμη διαπραγματευτικό ατού, ώστε να πιέζουν με μεγαλύτερες αξιώσεις τους προμηθευτές τους για εκπτώσεις.
Η ιδέα για το καλάθι της νοικοκυράς δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι ξεπήδησε, για πρώτη φορά, από τα τμήματα μάρκετινγκ μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ της Ευρώπης. Χαρακτηριστική περίπτωση η γαλλική Carrefour, που πάγωσε για μερικούς μήνες τις τιμές σε 100 βασικά προϊόντα δικής της ετικέτας. Με αυτό τον τρόπο, η γαλλική αλυσίδα εμφανίσθηκε να συμμετέχει στην προσπάθεια για την προστασία των καταναλωτών με χαμηλά εισοδήματα, ταυτόχρονα όμως έδωσε ισχυρή ώθηση στα προϊόντα με τη δική της ετικέτα, προκαλώντας έντονη δυσφορία των προμηθευτών.
Το μέτρο αυτό, που εντάσσεται καθαρά στη στρατηγική μάρκετινγκ των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, όπως λένε πηγές προμηθευτών, η κυβέρνηση το μετέτρεψε σε εθνική πολιτική με υποχρεωτικό χαρακτήρα, αφήνοντας ανοικτό χώρο για το μεγάλο «πάρτι» που έχει στηθεί από τα σούπερ μάρκετ με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.