Vedica Singh - tfiglobalnews.com / Παρουσίαση Freepen.gr
Η Δύση σκέφτηκε να παίξει το χέρι της επιβάλλοντας έναν καταρράκτη κυρώσεων στη Ρωσία, ελπίζοντας να επιφέρει ένα ακρωτηριαστικό πλήγμα στη ρωσική οικονομία. Ωστόσο, το μεγαλειώδες θέαμα που προέβλεπαν οι αναλυτές -η Ρωσία θα καταρρεύσει μέσα σε έξι μήνες- παρέμεινε μια απλή ψευδαίσθηση. Αντίθετα, ήταν οι δυτικές εταιρείες που βρέθηκαν να επανεξετάζουν την στρατηγική ταχείας εξόδου τους.
Επανεμφάνιση Δυτικών Brands
Αψηφώντας τις προσδοκίες, οι δυτικές εταιρείες βρήκαν τον τρόπο να επιστρέψουν στη ρωσική αγορά. Αλλά εδώ είναι η ανατροπή: επέστρεψαν κάτω από το μανδύα του rebranding, υιοθετώντας νέες ταυτότητες για να αναζωπυρώσουν την παρουσία τους. Πάρτε για παράδειγμα την περίπτωση του αμερικανικού κατασκευαστή αλκαλικών μπαταριών Duracell. Βγαίνοντας από την σκηνή με μια άνθηση, οι Duracell είναι έτοιμες να κάνουν μια επανασχεδιασμένη επιστροφή στη Ρωσία. Οι μπαταρίες τους, κάποτε συνώνυμες με το εμβληματικό Duracell Bunny, θα φέρουν τώρα το έμβλημα μιας κόκκινης αρκούδας με το όνομα «Opticell». Και υπάρχουν και άλλα—η τιμή των μπαταριών φέρεται πως θα διπλασιαστεί, από 50 σε 100 ρούβλια (0,5 έως 1 $) το τεμάχιο.
Ο ελιγμός της Duracell δεν είναι μια αυτόνομη πράξη. Το déjà vu των γελοιοτήτων του rebranding φέρνει στο μυαλό την ιστορία της γαλλικής εταιρείας Danone. Μετονομάζοντας το διάσημο γιαούρτι Activia σε «Take it easy» και μετατρέποντας το ρόφημα γάλακτος Actimel σε «Delicious. Υγιής. Είναι μια συμφωνία», έδειξε η Danone πως η αλλαγή ονομάτων μπορεί να είναι κάτι περισσότερο από μια απλή γλωσσική ανατροπή - είναι ένας στρατηγικός χορός σε νέες αγορές.
Η Επιστροφή του Δυτικού Κύματος
Γιατί όμως αυτός ο ξαφνικός χορός του rebranding; Όταν ξέσπασε ο πόλεμος στην Ουκρανία, οι δυτικές μάρκες εγκατέλειψαν βιαστικά τη Ρωσία, φοβούμενες την επικείμενη καταστροφή για τις οικονομικές τους προοπτικές. Ωστόσο, καθώς ο χρόνος αποκάλυψε μια διαφορετική πραγματικότητα, οι δυτικές εταιρείες συνειδητοποίησαν το μέγεθος των ζημιών τους - δισεκατομμύρια δολάρια που έμειναν στο ρωσικό τραπέζι. Μπροστά στις αυξανόμενες οικονομικές δυσχέρειες και τη συλλογική απώλεια 300 δισεκατομμυρίων δολαρίων, οι κάποτε σίγουροι δισεκατομμυριούχοι της Δύσης άρχισαν να κραυγάζουν.
Οι απώλειες έγιναν σήμα αφύπνισης. Αναφορές από την RBC Daily έδειχναν τις συγκλονιστικές οικονομικές επιπτώσεις - μεταξύ 200 και 240 δισεκατομμυρίων δολαρίων - που προέκυψαν από τη βιαστική έξοδο των δυτικών επιχειρήσεων ή την πλήρη αποχώρηση από τη ρωσική αγορά. Ενώ ορισμένες εταιρείες στάθηκαν στη θέση τους, περίπου 47 από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου επέλεξαν να παραμείνουν συνδεδεμένες με τη Ρωσία, δραστηριοποιώντας τις επιχειρήσεις τους ακόμη και ενόψει των προκλήσεων.
Καθώς οι οικονομικοί άνεμοι μετατοπίστηκαν, οι δυτικές μάρκες αντιμετώπισαν την σκληρή πραγματικότητα: είναι καιρός να ανακτήσουμε το χαμένο έδαφος. Προέκυψε μια πονηρή στρατηγική - αλλαγή επωνυμίας για μια δεύτερη πράξη. Ενώ τα ονόματα μπορεί να έχουν αλλάξει, το παιχνίδι παραμένει το ίδιο. Η επανασχεδιασμένη επιστροφή των δυτικών εταιρειών υπογραμμίζει μια ηχηρή αλήθεια: η γοητεία της αγοράς της Ρωσίας είναι αναμφισβήτητη και η Δύση θέλει να κεφαλαιοποιήσει για άλλη μια φορά.
Γιατί όμως αυτός ο ξαφνικός χορός του rebranding; Όταν ξέσπασε ο πόλεμος στην Ουκρανία, οι δυτικές μάρκες εγκατέλειψαν βιαστικά τη Ρωσία, φοβούμενες την επικείμενη καταστροφή για τις οικονομικές τους προοπτικές. Ωστόσο, καθώς ο χρόνος αποκάλυψε μια διαφορετική πραγματικότητα, οι δυτικές εταιρείες συνειδητοποίησαν το μέγεθος των ζημιών τους - δισεκατομμύρια δολάρια που έμειναν στο ρωσικό τραπέζι. Μπροστά στις αυξανόμενες οικονομικές δυσχέρειες και τη συλλογική απώλεια 300 δισεκατομμυρίων δολαρίων, οι κάποτε σίγουροι δισεκατομμυριούχοι της Δύσης άρχισαν να κραυγάζουν.
Οι απώλειες έγιναν σήμα αφύπνισης. Αναφορές από την RBC Daily έδειχναν τις συγκλονιστικές οικονομικές επιπτώσεις - μεταξύ 200 και 240 δισεκατομμυρίων δολαρίων - που προέκυψαν από τη βιαστική έξοδο των δυτικών επιχειρήσεων ή την πλήρη αποχώρηση από τη ρωσική αγορά. Ενώ ορισμένες εταιρείες στάθηκαν στη θέση τους, περίπου 47 από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου επέλεξαν να παραμείνουν συνδεδεμένες με τη Ρωσία, δραστηριοποιώντας τις επιχειρήσεις τους ακόμη και ενόψει των προκλήσεων.
Καθώς οι οικονομικοί άνεμοι μετατοπίστηκαν, οι δυτικές μάρκες αντιμετώπισαν την σκληρή πραγματικότητα: είναι καιρός να ανακτήσουμε το χαμένο έδαφος. Προέκυψε μια πονηρή στρατηγική - αλλαγή επωνυμίας για μια δεύτερη πράξη. Ενώ τα ονόματα μπορεί να έχουν αλλάξει, το παιχνίδι παραμένει το ίδιο. Η επανασχεδιασμένη επιστροφή των δυτικών εταιρειών υπογραμμίζει μια ηχηρή αλήθεια: η γοητεία της αγοράς της Ρωσίας είναι αναμφισβήτητη και η Δύση θέλει να κεφαλαιοποιήσει για άλλη μια φορά.